La industria farmacéutica ha ido transformándose y evolucionando a través de los años. Últimamente, la industria ha exigido distintas estrategias para adaptarse a las nuevas necesidades en el mercado. Invitamos a dos líderes que nos compartieron su experiencia y perspectiva sobre este tema, Axcel González, Commercial Director / Merger and Acquisitions en Sanofi y Benni Boruchowski, Regional Latin America Head en HRA-Pharma.
Mega tendencias
Benni comenta que “las tendencias son indicadores importantes, ya que proporcionan la dirección hacia dónde debemos ir”. Actualmente hay algunas mega tendencias que impactan directamente a la industria farmacéutica como:
- Cambios en la forma de vida: Las personas se encuentran en búsqueda de formas más saludables de alimentación y mejora de hábitos.
- Estrés: Con la pandemia y el encierro, los individuos se están enfrentando a episodios de estrés y ansiedad, lo cual en algunos años repercutirá en la salud mental.
- Internet e información: El 5G es una realidad en algunos países y el aumento de datos seguirá en crecimiento. El acceso a información en internet ha ocasionado que surjan “fake news”, “Dr. Google” y mitos entorno a la salud donde la industria se debe preguntar qué están haciendo para cuidar que cuando las personas realicen una búsqueda puedan encontrar información fidedigna.
- Cambios generacionales: La industria debe de adaptarse a las necesidades y diferentes padecimientos a los que se enfrentan las diferentes generaciones.
- Productos naturales: Entre los retos de la industria está el ser más sustentable, buscando mejorar sus empaques y elementos para mitigar el daño ambiental.
- Canales digitales: Las ventas tradicionales y citas médicas se han transformado gracias a la incorporación de canales digitales como aplicaciones de teleconsultas, compra en línea e información en redes sociales.
La industria farmacéutica requiere reinventarse, innovar, pensar fuera de la caja, acelerar los procesos y alinear las expectativas sobre regulaciones, Benni agrega “necesitamos ser decisivos, tomar acciones rápidas, mirar afuera, servir al paciente y enfocar el esfuerzo al consumidor.”
Benni concluye “somos parte de un planeta y una sociedad, la industria farmacéutica no es independiente de esto. Tenemos que escuchar, entender el planeta, salir de una visión tradicional a una más consciente. No podemos hacer las cosas de la misma manera, el mundo no es el mismo.”
Evolución del área comercial
Axcel comenta que el contexto político y económico en el mundo y en México en particular, hay un alto nivel de incertidumbre y se están generando cambios importantes en términos de consumo y los modelos de comercialización. Como se ha visto en el Sector Público cuyo modelo de go to market tradicional cambió rápidamente dados los cambios regulatorios y las inhabilitaciones de algunos de los distribuidores más importantes, lo que ha implicado cambios en los modelos de comercialización de las compañías en éste importante sector.
A su vez, se evidencian cambios significativos en el modelo de consumo y los comportamientos de los consumidores y pacientes, los cuales han disminuido su tráfico habitual a las tiendas e incrementado el consumo por medios digitales y de eCommerce con un incremento en el ticket promedio.
En los últimos años, el Sector Privado mantiene su crecimiento, principalmente apalancado por el crecimiento de las grandes cadenas de farmacias, las cuales están invirtiendo en su expansión geográfica, abriendo nuevas tiendas, nuevos centros de distribución, invirtiendo en plataformas tecnológicas, y mejorando la experiencia de compra tanto en las tiendas físicas como en sus plataformas digitales y de eCommerce.
En cuanto a los Distribuidores y Mayoristas, que en algunos casos fueron afectados en mayor o menor manera por el cambio en el modelo de negocios del Sector Público, están trabajando en fortalecer su presencia dentro del Sector Privado, mientras aceleran su desarrollo en nuevos canales de distribución y nuevos modelos de go to market, que los hagan más eficientes de manera de garantizar su sustentabilidad a largo plazo.
Axcel agrega que similar a la industria de consumo, en la industria farmacéutica, el negocio está basado en el valor de las marcas y en la confianza de los profesionales de la salud y los pacientes. Sin embargo, conforme se deterioren las perspectivas económicas, los productos genéricos y las marcas propias seguirán acelerando su crecimiento, por lo que la industria tendrá que evolucionar su manejo de portafolio, así como sus modelos de precios, promociones y programas de lealtad, con el fin de mantener el posicionamiento de las marcas y sobre todo la adherencia del tratamiento en los pacientes.
En este sentido, veremos una evolución en el modelo de servicios a los profesionales de la salud, en el cual las plataformas digitales tendrán un rol preponderante y donde la segmentación de los mismos jugará un rol clave, para los nuevos modelos de promoción médica.
- Axcel comparte su visión sobre los cambios que deben de ocurrir en el área comercial para tener un rol estratégico en el desarrollo del negocio:
- Entender el mercado, con un enfoque holístico y sistémico, de manera de encontrar nuevas oportunidades en términos de áreas terapéuticas, marcas, sku´s, canales, clientes, compradores y pacientes, buscando satisfacer sus misiones de compra en cada formato.
- Conocer a profundidad las necesidades del shopper y del paciente, y entender sus nuevos modelos de consumo, para poder generar propuestas de valor, que incentiven el acceso y la adherencia a sus tratamientos.
- Maximizar la rentabilidad: La inversión que la Industria hace en términos de promociones, programas de lealtad y actividades en los puntos de ventas es muy agresiva, por lo que la evaluación de los resultados de indicadores claves como, la tasa de adherencia y el retorno de inversión deben ser más minuciosos, ya que será vital garantizar la mayor eficiencia de ésta inversión.
- Impulsar la Adherencia al tratamiento: Es fundamental entender el contexto del shopper y del paciente y los aspectos claves en el momento de la compra, ya que buena parte de los tratamientos tiene una adherencia de alrededor de 3 meses, lo cual es una oportunidad fundamental en el desarrollo de las estrategias de marca, canales y clientes.
- Evolución del Talento: nuestro talento debe evolucionar en línea con el mercado, ampliando su visión de negocios en términos de mercado, categorías, marcas, canales, clientes, compradores, pacientes, precios, promociones, programas de lealtad, niveles de servicios, rentabilidad, y desarrollando nuevas habilidades digitales y de comercio electrónico.
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